查看详情>> 公益活动，让品牌直入人心 拓疆篇·借景生情 ——利用“红娃儿”校园重建行动而进行的品牌推广活动 【品牌专家点评】李易洲 2008年的中国，可谓：大灾大爱，大难大成；中华凝聚，大国崛起! 5月12日的汶川大地震更是成为企业在公众面前的一道考题，而《广州日报》借助“红娃儿”校园重建行动赢得了公众的好感，交出了令人满意的答卷，与北京奥运会期间的一系列成功报道一起，在2008年中国大灾大成的社会事件上，做出了精彩的反映，令人钦佩。 《广州日报》深谙中国传统文化：“在中国人的道德观中，‘一方有难，八方支援’是一种约定俗成的道德法则。倘若一个企业具有这种品质，其品牌也更容易为广大消费者所认同和尊重”。同时，也掌握现代品牌理论：“84%的顾客对努力让这个世界变得更美好的企业有更加积极的印象；78%的顾客更愿意购买某种与自己关心的公益事业有关联的产品；66%的顾客会为了支持某项自己关心的公益事业而改换购买的品牌。也就是说，承担公益活动和社会责任对品牌的美誉度以及顾客对品牌的选择有正向相关作用”。 于是，《广州日报》的救助行动以“快”自律，从策划到实施都是在争分夺秒。在地震发生的当天下午，日报的相关负责人即已开会讨论如何救助灾区同胞。到了第二天，品牌中心即拿出了清晰完善的“红娃儿”重建校园特别行动方案。方案实施后效果更是惊人：“在短短的8个小时内，就收到了近300万元的捐款”、“第二天就完成了原定目标”。 一向追求卓越的广日人适时地扩大了行动规模。本着“努力让这个世界变得更美好”的诚意，拿出了价值过百万元的版面不遗余力地报道这一活动，捐款的感人场面、捐款人的特别故事被一一报道出来，极大地感染了广大企业与市民。 考虑到捐款额度大，为了让大家更放心地参加，他们再次使用了 “品牌联盟”的强强联合策略，邀请了一个同样具有很强公信力的伙伴“广州市慈善会”，双倍公信再次加强了活动的感召力。 “得道者多助”。如火如荼开展的募捐活动感染了广东的艺术家们，他们与《广州日报》合作分别开展了“画笔诉真情”、“丹青寄浓情”两场赈灾画作义卖活动，把活动推到了又一次高潮。这充分体现了《广州日报》一向具有的开放心态、深厚的文化意识，达到了充分整合社会资源，借一切可借之力的效果。 最后，“红娃儿”校园重建行动总共募集到了2500多万元善款，为灾区援建了两个项目。不少捐款的读者都说：“谢谢《广州日报》提供这样好的一个平台！我相信《广州日报》！”由此可以看出，《广州日报》以勇于担当的品牌形象拉近了与读者的距离，为品牌增添了更多亲和性和公信力的内涵，也为参与此次活动的各方企业，带来了热心公益的良好社会形象。 公益活动，品牌必行。公益活动，让品牌直入人心。 （中国品牌营销学会秘书长、“品牌管理师”国家职业标准审议专家组组长、知名品牌专家 李易洲教授） （原载：《借——广州日报品牌推广战例》，广州出版社，2010年6月出版）

查看详情>> 一、李易洲品牌五论： “两个账户论”、“两个客户论”、“中国自信论”、“未来论”、“名称论” 1. “两个账户论”： 一个企业需要两个“账户”：一个开在银行，管理企业的有形资产 ——货币；一个开在消费者的心里，建立企业的无形资产——品牌。 2. “两个客户论”：在当今产品日趋同质化，而需求却越来越个性化的时代，打造品牌是维系老客户、争取新客户最好的方法。 3. “中国自信论”：崛起的中国，必将产生世界级的品牌。 4. “未来论”：品牌化生存的时代，品牌是我们的未来！ 5. “名称论”：品牌名称是最好的广告 二、李易洲论营销： “生意论”或“老板论”：营销就是生意经，营销战线出老板。 三、李易洲论销售： “三不怕销售理念”： 售前，不要怕被拒绝，销售工作是从被拒绝开始的； 售中，不要怕挑剔，挑剔的才是真买家； 售后，不要怕抱怨，抱怨就是商机，抱怨是最真实的需求。 四、李易洲论消费者： 魔鬼词典：大炮是校正两国边界的工具！ 李易洲：消费者是专门被创意策划人员引导的一类人！

查看详情>> 品牌经营之本：产品创新 拓疆篇·借蓬使风 ——利用北京奥运会“编辑部前移”而进行的品牌推广活动 【品牌专家点评】李易洲 北京奥运会的成功举办，使中国国家品牌得到空前的提升，国运昌隆为国内各类组织提供了良好的发展契机。《广州日报》也借此实现了诸多辉煌业绩，再次显示了主流大报的地位与影响。 成就辉煌的原因肯定是综合的，其中最为突出的一点是：编辑部前移。 目前企业经营有两种错误思想倾向：一种是“傻瓜”，只注重“产品经营”而不重视“品牌经营”，忽视“品牌”这一无形资产的价值，相信“酒香不怕巷子深”，更遑论整体品牌识别系统的建立；另一种是“骗子”，不是全面开展“品牌经营”，而只是单纯注重“品牌传播”，信口开河，说得天花乱坠，忽视了“产品经营”这个基础，甚至连质量都不能让客户满意，更遑论“产品创新”了。 报社是生产报纸的，编辑部就是生产车间，“编辑部前移”就是临时性或称应急性组织创新、流程再造，是致力于提高产品质量、产品创新的，其结果是有力地提升了报业集团的品牌美誉度、忠诚度与在全国的知名度。 品牌经营要建立在成功的产品经营基础之上，而产品经营的核心就是产品创新。以创新的产品来适应不断发展变化的市场，组织才能立于不败之地。以“追求最出色的新闻” 为品牌口号的《广州日报》，凭借“编辑部前移”来促进产品创新，正是不断兑现品牌承诺的表现。 在广州的所有报纸里，《广州日报》的采编基本功是最为扎实的，而对自身的品牌宣传也是最为重视的。对于此次的“编辑部前移”，他们有着非常专业到位的认识。在经过前沿编辑部实体建设，新技术、新印力的保驾护航，与《北京日报》的品牌联盟，报网互动直播室等一系列的生产、经营活动之后，一举实现了产品创新的最终效果。 不仅采编出彩，整个奥运报道策划实施几阶段的把握也很老到： 准备充足：“早在2007年底就展开了以‘编辑部前移’为中心的奥运报道战略布局”； 提前预热：“早在北京奥运会之前，《广州日报》就已经策划了‘奥运中国大扫描’和‘进军全球奥运城’等一系列大型采访报道活动”； 高潮迭起：208版奥运特刊强势出街，奥运期间日均发行量突破200万，51期的电子“金号外”，60期的奥运报网互动节目……并且大洋网的奥运频道、数字报、手机报以及每日的电子“金号外”等多种报道形式的综合运用，成功实现了“24小时奥运资讯的立体化无缝对接”； 完美收官：高潮迭出之后，以国家新闻总署王国庆司长率领全国30多家同行老总，前往前移的编辑部现场考察参观，并给予了高度评价而完美收官，不仅实干——实现系列产品创新，也会巧说——“借他方之言，形成有效传播”。以务实的产品创新开始，以务虚的品牌提升结束，完全可以说，《广州日报》不仅采编基本功扎实，品牌推广活动也功力深厚、扎实到位。 与此同时，有着精明善于经商的广州人基因的《广州日报》，是决不会忘记自己的客户——读者与广告主的。读者体验活动“奥运助威团”在京津两地进行，上百名KA广告客户参观了前移的编辑部和报网直播室。 总结整个活动，《广州日报》对于北京奥运这样一个——有重大政治意义又全民关注的——重大题材的报道，完全做到了：领导放心、群众满意、自己丰收。体现了广州精神当中的创新内涵，也体现了产品经营与品牌经营的有机融合。 （中国品牌营销学会秘书长、“品牌管理师”国家职业标准审议专家组组长、知名品牌专家 李易洲教授） （原载：《借——广州日报品牌推广战例》，广州出版社，2010年6月出版）

查看详情>> 据媒体报道，博通早餐饼在国内同类产品销量中已居第一，但由于旧的产品包装不上档次，销量虽大，价格和品牌却一直无法提升。最后有人把博通品牌核心价值提炼为“用真心做好饼”，通过“快乐的博通焙烤师”的形象与“博通”品牌有机地结合，集食欲、亲和力、现代感及视觉冲击力于一身，成功地向消费者传达了“中国饼干业第一品牌”的形象。河北博通饼业销量与品牌运营的成功，无疑为我们的企业提供了一个值得参考和借鉴的范本。 随着市场竞争格局的演变尤其是近十年来跨国公司在我国经济生活中介入程度的不断加深，中国的企业经营者对品牌重要性的认识也在与日俱增。但今天的企业家们在思想上，对品牌和销售的认识想必还有一定的距离。为此，本期《品牌大讲堂》我们邀请了国内相关领域的知名专家学者，针对企业“做品牌还是做销量”这一话题，展开深入的探讨。 做品牌是一项长期工程 《中国品牌》：有这么一种说法，认为中国的品牌只是各领风骚三五年。加上现实中某些企业失败案例的影响，导致某些企业家不愿花大钱去做品牌，“不做品牌我最起码还活着，做品牌可能会死得很难看”。您如何看待这种现象？ 李易洲：做品牌还是做销量，从理论上说，这是一个伪命题；从实践来看，却有巨大的现实意义。说它是一个伪命题，是因为做品牌的目的就在于提升销量，而且是长久的促进销售。如果做品牌不能帮助做销量，傻瓜才会做品牌。现实中之所以会有个别企业，做品牌“死得很难看”，正是因为他们没有掌握品牌运作的规律，即“做品牌”的方法。如央视广告标王秦池酒，只采用广告打造品牌，以为品牌就是名牌，片面追求知名度，并且产品没有任何特色，也就是说又忽视了品牌的载体——产品，岂能不败。另一个央视标王爱多，在央视巨额资金大做广告的同时，多方投资，资金链断裂而死，这是忽略了品牌运作的资金支持系统，又有企业战略决策、财务管理的失误，正是缺乏系统品牌运作理论指导与操作经验的表现。 “做品牌”这个不是概念的概念产生与在企业界的盛行，恰恰反映了我国企业界品牌理论知识的匮乏，西方几百年成熟市场经济发展所产生的先进理论与经典案例，中国 20 多年改革开放也产生了一批相对成功品牌的运作经验，为何不去学习？ 所谓的“做品牌”，我们叫品牌打造。我认为，企业的经营走过了产品经营、资本运营阶段，正在进入品牌运作这个最高级的阶段。但是，并不是说，品牌运作可以横空出世，它要以产品经营、资本运营为基础。决不是说做品牌了，就可以忽视产品的经营。再举一个反面的例子——健力宝。健力宝在推出两个新品牌“第五季”、“爆果汽”时，品牌传播层面较好，却因产品没有特色而最终失败，也就是说，品牌运作没以成功的产品经营为基础，还是无法成功。 重销量轻品牌是一种短视行为 《中国品牌》：做品牌实际上也是一种投资，投资有一个从量变到质变的过程。只有长期的、坚持不懈的努力，品牌资产才能建立起来。但有些企业在前期运作某一产品时，却往往一味去追求产品销量，而忽略了塑造品牌，您觉得这种重销量轻品牌的做法有哪些不妥之处？ 李易洲：刚才我讲过，我把企业的经营模式概括为——产品经营、资本运营与品牌运作三个阶段，当然这三个阶段现实中是并存的。毋庸讳言，中国大批企业的暂时成功——产品有了一定的销量，赚到钱了——我可以用“机遇拉动型”一言以蔽之。大批的老板要往企业家进化，个体户、作坊式要往现代企业转变，否则将会淘汰一大批。一味追求短期产品销量，而忽略了品牌打造，将会惨遭淘汰，或被挤到一个狭小的发展空间。因为只有品牌才是长久赢得顾客的理由。在当今产品日趋同质化，而需求却越来越个性化的时代，打造品牌是维系老客户、争取新客户最好的方法，因为品牌的鲜明个性可以吸引客户。比如麦当劳，其鲜明的“欢乐”内涵牢牢地抓住了全球消费者的心。 重销量轻品牌是一种短视行为，品牌是你的未来，没有品牌的依靠，一旦竞争加剧，强势品牌出现，或自身的产品优势丧失，销量可能就会迅速下滑。另外品牌打造成功不仅能提高销量，还有溢价能力，万科的房子就比同地段的卖得贵，品牌是其中的重要原因。 《中国品牌》：可能很多企业产品可以做到一定的销量，但谈到品牌美誉度便差强人意，问题出在哪里？ 李易洲：在一个成熟的市场环境，品牌美誉度欠佳的产品是很难立足的。中国现在之所以出现美誉度欠佳，却还可以有一定销量的情况，是因为竞争还不够充分，企业的整体水平还很欠缺，另一方面，消费者购买力也有限，限制了对品牌的追求。因此很多商家认为，自己不做品牌照样可以活得很滋润，但随着竞争的加剧——这是必然的——他们会很难立足。 企业要追求品牌与销量的均衡发展 李易洲：一个成熟的市场环境，品牌美誉度欠佳的产品是很难立足的。中国现在之所以出现美誉度欠佳，却还可以有一定销量的情况，是因为竞争还不够充分，企业的整体水平还很欠缺，另一方面，消费者购买力也有限，限制了对品牌的追求。 《中国品牌》：业界不乏有人这么认为，企业树立的理念应该是短期谋求销量的提升，长期致力于品牌的塑造，您认为这前后有没有先后顺序，企业在处理销量和品牌两者之间的关系时，将如何化解所遇到的困难？ 李易洲：是的。其实真正成熟的品牌运作，是在产品生产出来之前，就有了品牌定位。如曾经盛极一时的商务通，产品面市之前，就有了面向商务人士、好用、易用、实用的定位，甚至做好了产品面市头一年的营销传播策划，结果是第一年做了 40 万台的销量，是原计划的两倍，以 500 万元的投入，第一年就实现 8 个亿的销售额。商务通也成为PDA市场的领导品牌，在2002年名人发起挑战时，商务通的成熟、稳健的领导品牌形象，极大地帮助了产品的销售。这是品牌与销量同步发展的经典。后来由于手机的发展取代了商务通的功能，加上企业自身出了一些问题，这个产品现在已经风光不再了。好在商务通最走红的时候，他们注意企业品牌的打造，恒基伟业现在也算是知名企业了，为自己进一步推出其他产品，提供了方便。 这里又带出了一个问题，品牌打造最重要的是企业品牌，要把每个产品品牌的成功转移到企业品牌上来。因为产品是有生命周期的，产品品牌是有局限的，如商务通就只适合做商务产品。 通过商务通的案例可以看出，真正优秀的品牌运作，销量与品牌形象是同步发展的。对于经营之初没有清晰的品牌定位，只做销量，随着竞争的加剧，被迫开始打造品牌的企业来说，肯定要经过一个阵痛期与投入期，因为要舍弃一些不符合自己品牌定位的客户，还要开始投入品牌打造的费用，但收获的品牌果实无疑是更甜蜜与高回报的。 《中国品牌》：今天的企业家们在思想上对品牌和销量的统一性都有一定的认识，但现实中人们对销量的需求还是远远超过对品牌建设的重视。这究竟是消费者理念的误导，还是企业自身品牌建设的缺失？ 李易洲：品牌建设的成功与否，也要通过销量这个指标来体现。况且中国的很多企业还在生死线上挣扎，他们缺乏品牌运作经验，自认为是不敢奢谈品牌的。另一方面，消费者购买力也限制了他们消费品牌产品。相信随着时间的推移，企业都会重视品牌建设的。毕竟，这是一个品牌化生存的时代。 销量的成功不意味着品牌的成功 《中国品牌》：21世纪将是一个极具讲究品牌策略的时代，对于企业而言，良好的品牌美誉度意味着产品将有良好的市场销量，这是否也意味着产品销量的成功，就是一个品牌的真正成功。 李易洲：刚才我说过，品牌建设的成功与否，要通过销量这个指标来体现。但不等于说，销量的成功就意味着品牌的成功。销量的成功可能有各种各样的原因，包括外部机缘，品牌只是推动因素之一。况且，前面提到，品牌打造成功，指的应是企业品牌。 说到企业品牌打造，一定有很多人认为那是大企业的事，自己规模不大，哪有那么多的钱去做形象广告。其实不然。我在为南京一家电子产品经销商，做企业品牌打造的时候，就主要选择了办企业报的方式，融企业品牌打造、企业文化建设、产品促销于一体，资金投入很少，却收到了很好的效果。 《中国品牌》：任何企业在经营产品时，终极目标均是利润最大化的追求，企业怎样才能做到在提高产品销量的同时提升品牌的影响力？目前国内都有哪些在这方面做得比较成功的企业？ 李易洲：首先要全面系统掌握品牌运作规律，真正做到消费者导向，即按消费者的需求等因素进行整合营销传播，而不是一味地打价格战。在市场调查研究、消费者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、产品研发策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，就可扯起品牌大旗，“直指”消费者“人心”，必将迅速打开销路，做出品牌的影响力。 就是说，产品与品牌应统一于一个消费者研究成果之上，其他策略也围绕该成果展开。就能使品牌及其产品在众多的竞争对手中脱颖而出。如上面提到的商务通案例，就是洞察到新兴的商务市场对电子记事的需要，而竞争对手繁杂的功能中，消费者认为有80%都不实用，并且产品使用不易学；于是，商务通以“好用、易用、实用”为产品研发理念，以“呼机、手机、商务通，一个都不能少”为广告语，OEM 生产、高定价、大促销、电视垃圾时段大投广告、小区域独家代理制的渠道策略等系统妙招，终于实现了以500万元的投资、一年多时间，带来了8个亿的销售收入汇报，商务通也成为行业领导品牌，堪称经典。 原载《中国品牌》2005年2月3月合刊； 人大书报资料中心（《市场营销》2005.8“特别关注”）全文转载 采访：《中国品牌》记者黄春景

查看详情>> 在转型升级的宏观背景之下，品牌已成为企业核心竞争力的表现形式，而品牌文化是品牌的核心价值。 品牌文化，是指通过赋予品牌鲜明的文化内涵，建立独特的品牌定位，并整合运用营销传播工具，以使消费者对品牌产生精神共鸣，经过历史的积淀，最终形成强烈的品牌归属与忠诚。品牌忠诚度将赢得稳定市场，并产生品牌溢价能力。因此，品牌文化是形成企业核心竞争能力的组成部分。 品牌文化具有的四大内涵：企业文化、产品与服务、品牌要素、品牌共鸣。企业文化是品牌文化的基础，是指企业理念、企业家与员工的精神风貌、企业社会责任感、企业组织架构与制度建设等。产品与服务是品牌文化的载体，包括产品质量、制作工艺、专利技术、设计理念、服务水平等。品牌要素系统及其所表达的品牌理念是品牌文化的核心，包括品牌名称、商标、域名、标语、包装、广告以及品牌理念、品牌个性、商誉等。品牌共鸣是品牌文化追求的目标，包括消费群体认同、品牌忠诚度、品牌归属感以及原产地认同等。 品牌文化建立的四大因素：企业营销、消费者态度、媒体舆论、社会风尚。企业营销，是指通过广告、公关宣传、销售促进、人员推销以及价格、渠道等营销策略，进行品牌推广，以确立品牌在消费者心目中的地位，是影响品牌文化建立的主体部分；消费者态度，是指消费者所在消费群体的价值观、审美观、需求、口碑等，是品牌文化的主要消费对象，影响了企业营销方向，直接引导了品牌文化的建立；媒体舆论，是指媒体对企业及品牌的报道、评论等舆论导向；社会风尚，是指社会流行的风气与时尚，这两个因素都是影响品牌文化建立的社会环境，对品牌文化建设具有重要影响。 湖南君山银针本属黄茶，在国内外参展评比中屡获金奖，上世纪五十年代即与龙井茶等并列全国十大名茶。在大学茶学系教材中，君山银针占有独立的一个章节，茶人久闻其名。2005年至2009年，绿茶消费大行其道，君山银针“绿针”的销售额持续攀升，在市面上掩盖了“黄针”的光芒。2010年4月，笔者为其把脉，建议回归黄茶定位，主打黄茶文化，做中国黄茶代表。之后通过黄茶新产品开发、“中国黄茶世界品”系列品牌推广活动等获得空前成功。2010年、2011年连续两年经济效益翻番，荣获“中国黄茶标志性品牌”大奖，企业所在岳阳市荣获“中国黄茶之乡”荣誉称号。湖南省徐守盛省长评价：“发展黄茶的思路非常好”。 在广东企业中，广东移动的“动感地带”是品牌文化最为鲜明、成功的。其“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的品牌定位以及在此基础之上形成的品牌文化使其迅速走红，成为亚洲电信业经典案例之一。 由以上案例可见，选取何种文化赋予品牌，是品牌定位及文化建设的关键。经过历史积淀、浓郁地方特色或人文精神的文化是品牌文化的源泉。期待着“敢为人先、务实进取、开放兼容、敬业奉献”的广东特色鲜明文化强势品牌早日走向世界。 作者系中国品牌营销学会秘书长 原载：2012年4月26日广东省委机关报《南方日报》，广东省工商局世界知识产权保护日“实施商标品牌战略 促进广东品牌建设”专版，为特约专稿。由于版面篇幅所限，发表时有删节，这里补发全文。